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收回奔野商标有用吗?
发表于:2021-10-20作者:朱礼好
 l 时过境迁,风流总被雨打风吹去。世易时移,此一时彼一时,社会发展形势与外围环境已经发生了巨大变化,xpj导航站手机版行业的竞争格局与商业逻辑也发生了变化。如果没有好产品与强大实力作支撑,失而复得的商标终归是一具空壳。

 


今年中秋节前夜,一位朋友在微信朋友圈里欣喜地向大家报告:“奔野”商标终于回归到国人的怀抱。朋友还配发了现场图片,转让者与接盘侠友好握手,似乎皆大欢喜。

 

诚然,作为一个曾经行业知名的商标,在很多行业人士脑海里还有些许难忘的回忆,被收回来也许是一件欣幸的事。不过,我却给他泼了瓶冷水,给了他一个不太雅的简短网络语留言:然并卵。

 

诚然,奔野确实是给xpj导航站手机版行业做出了一定贡献,目前拖拉机两大技术平台,一是雷沃系,二是宁波奔野系。早些年,宁波奔野的辉煌时期,在东北一年就要销售三万多台,也正是如此,被全球大xpj导航站手机版巨头约翰迪尔看上并纳入旗下,但是,迪尔并没有看重奔野这二字的价值,在短暂运营之后把把公司易名为迪尔宁波并统一用自己的迪尔品牌,这当然是跨国品牌的一贯做法,因为在他们看来,自己作为全球化品牌可以享受更高的溢价,本也无可厚非。然好景不长,由于彼时约翰迪尔在中国境内的经营战略与战术的失误,宁波工厂产品还是那个产品,除了采用迪尔质量管理手段后,中型拖拉机的质量和可靠性等方面有些上升,但性价比却未见得相符,且在售价方面一味涨价,让不少用户感觉产品匹配不了那个高价,也让不少经销商感觉产品不好卖,在经营上遭遇困难并颇多怨言,有的甚至转卖常州东风,常发这些在产品马力段上存在一定替代性的国内品牌。

 

此外,迪尔宁波的溃败,除了迪尔时任中国负责人决策失误和其自身的失败,也与奔野之后当地冒出一堆“野”字头“友商”有关系。笔者去年曾写了一篇《“野”拖集体充当了迪尔宁波的绞肉机》的文章分析迪尔宁波失败的原因, 其中指出:“任你迪尔这头狮子再厉害,你也架不住一群儿狼来扑杀你啊。不仅浙江,连远在山东,黑龙江的企业也敢带“野”。任你迪尔再牛*再财大气粗,若要想跟这些各色野牌拖拉机打官司,时间精力你也根本耗不起。何况,这里是中国,是地方保护主义在大多数人看来合乎“天理”的地方。(需要指出的是,随着这两年高层领导高度重视知识产权的保护,加上中美贸易战的压力,现在这方面已经好多了。迪尔宁波也多少有时运不济的成分。)”

 

此处,首先要恭喜约翰迪尔——

 

手里的这个虚拟品牌资产在宁波工厂关门一年后终于得以变现了,若留在手里,顶多算得上个鸡肋。

 

回头继续分析“奔野”品牌的回归,为什么我对此并不太看好。

 

时过境迁,此一时彼一时,近年来社会经济与科技发展形势发生巨大变化,xpj导航站手机版行业的内生动力,竞争格局与外在环境也发生了巨大变化,商业逻辑也发生了变化。无论“奔野”是由谁来运营,早已不是十几年前xpj导航站手机版购置补贴刚刚实施,大中拖社会保有量还不够大,竞争程度也远没有当前这么激烈的时期。发展至此,xpj导航站手机版行业的发展环境已经发展根本性改变。

 

首先,随着购机补贴政策实施十几年,如今拖拉机存量已经极大,除了东北某省在去年仍以高额补贴刺激产生的非常态现象,其他地方的拖拉机和主粮作物xpj导航站手机版械的购买均更多来自于市场淘汰更新。

 

二是范围内包括宁波当地拖拉机制造都是群狼伺环,竞争格局发生变化,竞争手段层出不穷,竞争程度更是不知激烈多少倍,同质化,低端价格战仍然横行,可选品牌太多了。中拖领域,雷沃,东风,常发,东方红,萨丁,华夏这些拖拉机头部与新兴企业的实力,早已非十几年前的一众中拖企业实力所及。

 

三是对于新兴一代,Z世代,数字化原住民来说,品牌选择更趋复杂多元,对于国货和老品牌已经不像过去那样更带品牌情愫,对新品牌的选择明显比过去年老一代接受度更高,只要产品质量好特别是性价比高,品牌元素更年轻,更具冲劲,更显活力,更彰显品牌个性,很多年轻消费者照样愿意购买新兴拖拉机品牌。

 

四是迪尔收购宁波奔野已经14年了,现在越来越多的年轻xpj导航站手机版手和潜在购买者已经不太知道“奔野”这个退出江湖多年的老品牌了。特别是近些年大量的“奔野系”参与混战,“正统老奔野”品牌已遭遇强力稀释,要想恢复原来的市场地位,恐已回天乏力。
 

 
 

世易时移,风流总被雨打风吹去。

 

诚然,品牌是需要时间积累的,我们要看到,奔野无论是2007年卖掉之际并不是非常强势的品牌,跟东方红,雷沃等有较大差距,延及如今,已经更缺乏品牌知名度了,因此,对于买家来说,要想延续此前的荣光并发扬光大,难度超乎想象。新买家实力本身并不很强,同时,像近年来切入拖拉机领域的沃得和已经厚积薄发的常发,加上早已位于阵营的拖拉机三强东方红,潍柴雷沃与常州东风,即使一些潍坊的一些二线领军品牌,实力早已经远远在新买家之上。

 

对于奔野品牌的接盘者,如何挽回对奔野尚残存模糊记忆的老用户,如何面对已经换代的新消费者并打动他们购买,是一项艰巨的任务。企业运营是综合实力与能力的比拼,光有品牌是远远不够的。如果没有好产品支撑与强大实力做后盾,失而复得的商标终归是一具空壳。

 

实际上,xpj导航站手机版行业已经有成熟案例提供了借鉴。2016年,广东某家做发电机组起家的企业购买了比奔野名气更盛,市场地位更彰的上海牌拖拉机并在湖北投入生产,当时信誓旦旦要做大做强并夸下年收入达到50亿元的海口。转眼5年过去了,该企业拖拉机市场的大门在哪似乎都还没找到。曾经,市场影响力无可比拟的天拖,前年也从衰退的国企天津拖拉机公司手中卖身为民营企业,因为时间还较短,市场效果如何还有待观察。宁波奔野,其品牌及其江湖地位的复兴之路注定道阻且长……

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